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“2023年喜馬拉雅平臺(tái)中文播客的聽眾數(shù)超過了2.2億”“2023年中文播客的數(shù)量較三年前增長6倍”“預(yù)測(cè)中國市場(chǎng)播客的消費(fèi)規(guī)模在2023-2024年間會(huì)保持年均15.8%的增長勢(shì)頭”……多份最新行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中文播客不再囿于小眾圈層，正一步步向大眾群體擴(kuò)展。

“播客熱”持續(xù)升溫

26歲的小嚴(yán)，是浙江舟山一名上班族。她告訴記者，自己每天都會(huì)花三、四十分鐘聽播客。從最初學(xué)英語，到這兩年轉(zhuǎn)向中文播客，“陪伴感很強(qiáng)，聽觀點(diǎn)輸出也鍛煉了思考能力?！?/p>

播客，這項(xiàng)誕生于21世紀(jì)初的音頻媒介技術(shù)，幾乎與小嚴(yán)這代人同齡。其最初的命名源自蘋果公司“iPod”與“廣播”（broadcast）的組合詞（Podcast）?！跋鄬?duì)于廣泛意義上的聲音產(chǎn)品，現(xiàn)在主流討論下的中文播客，更指向‘基于個(gè)人化表達(dá)、輸出某類觀點(diǎn)’的網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)電視學(xué)院副教授田香凝介紹。

“相較于之前流行的廣播，播客的創(chuàng)作、收聽群體呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)?！毕柴R拉雅播客和創(chuàng)作者生態(tài)負(fù)責(zé)人吳岸介紹，目前24-40歲播客用戶占比超60%?！安タ鸵呀?jīng)和我的生活緊密相連，‘上班通勤聽播客，下班回家開播客’，公司里像我這樣的，有不少?！被ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者馬伯說。

荔枝App負(fù)責(zé)人賀景表示，他觀察到，今年有更多普通人通過播客來打造自己的IP或品牌，另一個(gè)大趨勢(shì)是播客人群從北上廣一線城市擴(kuò)散到更廣大的三四五線城市。

從內(nèi)容上看，小宇宙App團(tuán)隊(duì)介紹，2023年小宇宙新增了32610個(gè)播客節(jié)目、30多萬個(gè)單集。翻閱《2023小宇宙年度播客趨勢(shì)》，記者發(fā)現(xiàn)“自我成長、行業(yè)信息分享”等多品類內(nèi)容，在深度廣度上各具特色。而在喜馬拉雅App，“熱點(diǎn)評(píng)論、人文歷史、娛樂類內(nèi)容更受用戶歡迎。”吳岸說。

播客還在年輕人中，就優(yōu)秀文化傳承發(fā)展、城市形象推介等方面發(fā)揮積極作用。四川省廣電局網(wǎng)絡(luò)處相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年相關(guān)部門在“時(shí)代光影 百部川揚(yáng)”網(wǎng)絡(luò)視聽作品征集傳播活動(dòng)中專門征集優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)音頻作品，旨在鼓勵(lì)更多人通過音頻講述地方文化、鄉(xiāng)村新貌。

“需求”優(yōu)勢(shì)明顯

對(duì)年輕人來說，播客的“有趣”和“實(shí)用”是采訪中被提及最多的關(guān)鍵詞。不同于短視頻“短平快”的視覺體驗(yàn)，播客近幾年逐步破圈，業(yè)內(nèi)人士分析是因?yàn)槠湓谇榫w、信息和社交等領(lǐng)域滿足了年輕人的需求。

就情緒價(jià)值而言，與風(fēng)靡的短視頻相比，播客的核心價(jià)值是釋放雙手、雙眼。當(dāng)人們雙手被占用去做一些不需要太多腦力的事情，卻需要情感陪伴時(shí)，播客的優(yōu)勢(shì)更易凸顯。在互聯(lián)網(wǎng)擁有70多萬粉絲的“硬核說”廠牌制作人阿甘說，“音頻不像視頻信息量如此密集，節(jié)奏相對(duì)較慢，會(huì)給人們提供更多的陪伴感?！?/p>

中國醫(yī)科大學(xué)研三學(xué)生胡戩把播客比作“水”，他認(rèn)為播客通過對(duì)談或獨(dú)白，傳遞觀點(diǎn)、態(tài)度、情緒，在個(gè)體高速原子化的趨勢(shì)下，成為年輕人的“生活伴侶”。西南政法大學(xué)教授錢踐說，“播主”就像是一位“耳朵里的朋友”，為用戶創(chuàng)造了一個(gè)私人空間，在其中可以產(chǎn)生情感體驗(yàn)和個(gè)人聯(lián)系，更有一種親近感。

信息交換的渠道則是播客實(shí)用屬性的體現(xiàn)。正在海外攻讀博士的李同學(xué)是一檔科技類播客的主理人，她的節(jié)目主要面向?qū)θ斯ぶ悄茴I(lǐng)域感興趣的人群，力圖以深入淺出的方式解析行業(yè)趨勢(shì)。她表示：“隨著節(jié)目更新，我對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)行業(yè)動(dòng)向的觀察更敏銳，聽眾也獲得了行業(yè)新動(dòng)態(tài)。”

“播客聽眾的上漲，還與使用場(chǎng)景有關(guān)。”吳岸說，尤其是智能汽車、自動(dòng)駕駛的出現(xiàn)，讓大家在車內(nèi)消費(fèi)和娛樂的形式產(chǎn)生了更多的可能，播客由此打開了新增量。

播客還具有社交屬性?！澳芑ㄟ@么多時(shí)間聽一檔播客，大都是認(rèn)同播客價(jià)值觀的一群人?！眳前墩f，播客上還能接觸到各行各業(yè)不同的人?！安タ腿τ芯湓?，每一年都是播客元年。”接觸播客20年的程小挑調(diào)侃說，播客給自己帶來的收益是金錢無法衡量的。

田香凝分析，無論社交媒體如何更新迭代，人們自我表達(dá)的欲望和與他人溝通、找到跟自己趣味相投群體的欲望是始終沒變的，這也成為播客走紅的底層心理驅(qū)動(dòng)因素，且這種因素也是市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的動(dòng)力。

商業(yè)化前景可期

播客走紅，從業(yè)者也對(duì)其背后的“耳朵經(jīng)濟(jì)”給予更多討論。

“播客行業(yè)仍是藍(lán)海，未來還有不小發(fā)展空間。”作為較早一批進(jìn)入行業(yè)的播客主，《推心置腹》制作人元嬰等對(duì)記者說，對(duì)比國內(nèi)外媒介的發(fā)展，我國短視頻、直播行業(yè)的爆發(fā)早于音頻，但當(dāng)短視頻碎片化、娛樂化的傳播已無法滿足需求時(shí)，人們會(huì)將注意力轉(zhuǎn)移到音頻上，況且現(xiàn)在播客的運(yùn)營成本還遠(yuǎn)低于其他。

長尾效應(yīng)在播客上體現(xiàn)得更明顯?！痘钭桨茙煾怠分谱魅送跻驳榷辔粯I(yè)內(nèi)人士表示，播客的特點(diǎn)是，看似小眾的領(lǐng)域，卻蘊(yùn)含著豐富的潛力，這些差異化、數(shù)量大、定位明顯的需求構(gòu)成了一條長長的“尾巴”，有著豐富的商業(yè)化想象空間。

用戶黏性大則是播客的另一大優(yōu)勢(shì)。荔枝集團(tuán)發(fā)布的《Z世代十年音頻消費(fèi)報(bào)告》顯示，95后、00后用戶已經(jīng)成為播客消費(fèi)的主力軍?！禞ustPod 2022中文播客新觀察》則提供了一份更具象的用戶畫像：平均年齡30.2歲，碩士及以上學(xué)歷占比40%，重度用戶（周均收聽5小時(shí)以上）占比35.6%?；诓タ偷奶攸c(diǎn)，大部分播客聽眾對(duì)商業(yè)化也表示支持。

旗下已有20個(gè)播客節(jié)目的播客廠牌公司Marcast主理人李馬克說，目前，單一的播客節(jié)目很難進(jìn)行長期穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，也很難對(duì)接商務(wù)資源進(jìn)行變現(xiàn)。Marcast通過簽約播客博主，為其設(shè)計(jì)播客風(fēng)格和主題，同時(shí)將廣告資源針對(duì)不同播客的主題進(jìn)行分發(fā)。與此同時(shí)，Marcast還為一些公司、機(jī)構(gòu)制作播客提供智力支持，探索更多盈利模式。

賀景表示：“播客整個(gè)行業(yè)的商業(yè)規(guī)模雖然近幾年有不錯(cuò)的起色，但仍屬于初期，收益較好的創(chuàng)作者數(shù)量還不夠多，我們希望能夠幫助他們，一起逐漸度過這個(gè)階段，和行業(yè)走向成熟?！毙∮钪鍭pp團(tuán)隊(duì)也表示，近幾年已經(jīng)陸續(xù)開拓了品牌營銷、內(nèi)容付費(fèi)、聽眾贊賞等多條商業(yè)化路徑，促成平臺(tái)上的價(jià)值交換。

“新技術(shù)的應(yīng)用也正在賦能行業(yè)?！蓖跻舱f，線上會(huì)議軟件解決了錄制場(chǎng)地難找的麻煩，AI生成播客封面圖、AI提取內(nèi)容形成帶有時(shí)間軸的簡(jiǎn)介、AI幫助剪輯等大幅縮短了制作周期，還有同行用AIGC工具來輔助選題和頭腦風(fēng)暴。多家受訪平臺(tái)表示，技術(shù)的發(fā)展同樣將促進(jìn)平臺(tái)對(duì)音頻的理解能力，讓播客更好地被傳播和分發(fā)，更高效地觸達(dá)可能感興趣的聽眾，未來還將持續(xù)加大技術(shù)方面的投入力度，拓展更多商業(yè)化機(jī)會(huì)。

此外，技術(shù)不斷發(fā)展也會(huì)促使內(nèi)容賽道的全鏈條整合。錄播客的同時(shí)多架一個(gè)攝像頭就能完成圖、文、音頻、視頻、直播的全要素生產(chǎn)?！澳壳安タ偷氖褂脠?chǎng)景有獨(dú)特性和獨(dú)占性，基于此去延伸、突破，或許能夠找到更新的音頻思路?！辟R景說。

（記者 李明輝 杜康 武江民 李炫辰 周以航）