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三年前因短視頻出圈、被網(wǎng)民稱為“宇宙中心”的山東曹縣,今年開年不久又火了一把。

作為中國漢服主要生產(chǎn)銷售基地之一,曹縣的工藝水平再搭上馬面裙的網(wǎng)紅效應(yīng),令這個山東小鎮(zhèn)再度出圈。

數(shù)據(jù)顯示,曹縣漢服年銷售額超70億元(人民幣,下同),而今年以馬面裙為主的龍年拜年服銷售額達3億元。

“400名大學(xué)生回曹縣小鎮(zhèn)賣馬面裙”“過年曹縣馬面裙賣了3個多億仍供不應(yīng)求”等話題,近兩日陸續(xù)沖上微博熱搜。

根據(jù)中國媒體報道,名列中國第一批淘寶鎮(zhèn)的曹縣大集鎮(zhèn)今年銷售馬面裙達1.5億元。鎮(zhèn)長透露,現(xiàn)在鎮(zhèn)上住著400個返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生,春節(jié)前忙碌時店鋪一天要打包2000件馬面裙,“五六個工人每天光干打包一件事,大家直喊手酸,鎮(zhèn)上藥店的膏藥貼都賣脫銷了”。

報道引述第一批返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生劉申鋒說,自己目前有三個網(wǎng)店和線下生意,春節(jié)前一個月,光馬面裙單款銷售額就有1000萬元,快遞工人能月掙七八萬元“年終獎”。

有商家“抱怨”,今年大年初二就得起來營業(yè),忙得午飯都沒空吃。還有商家說,開年才過兩個月,今年產(chǎn)品的存貨都賣光了,想接著賣就要重新做,否則還會倒欠客戶。

為什么是馬面裙?

馬面裙又稱馬面褶裙,是漢服的一種,也是中國明清時期漢族女子著裝的最典型款式。這款裙子前后里外共有四個裙門,兩兩重合,側(cè)面打裥,中間裙門重合而成的光面,俗稱“馬面”。

馬面裙在中國的熱銷得益于近年刮起的“新中式”國潮風(fēng),即又有中國傳統(tǒng)風(fēng)格,又有現(xiàn)代設(shè)計感的服裝。

中國電商京東數(shù)據(jù)顯示,今年1月漢服品類成交額同比增長300%,馬面裙是該品類下最受歡迎的產(chǎn)品。不少熱銷單品的銷售額超過百萬元。

馬面裙的翻紅也得益于2022年7月國際奢侈品牌迪奧(Dior)推出的一款半身裙。這款售價2萬9000元的裙子被網(wǎng)民質(zhì)疑是抄襲了中國的馬面裙?！暗蠆W抄襲”關(guān)鍵詞當(dāng)時還登上微博熱搜榜第一。

隨后迪奧中國官網(wǎng)無法再找到這款半身裙,風(fēng)波也漸漸平息,但馬面裙卻因此被大眾熟悉,并成為國民爆款。

迪奧(Dior)2022年推出的一款黑色半身裙(左)被中國網(wǎng)民指抄襲了中國傳統(tǒng)漢服馬面裙(右)。(迪奧官網(wǎng)/互聯(lián)網(wǎng))

在那之后,許多中國網(wǎng)紅穿著馬面裙出現(xiàn)在洛陽、西安等中國古都,也出現(xiàn)在巴黎、倫敦、紐約等國際時尚城市,相當(dāng)吸引眼球。

馬面裙的走紅也讓不少年輕人選擇以馬面裙作為今年過年新衣,有網(wǎng)民發(fā)現(xiàn),馬面裙還成為小孩拜年的統(tǒng)一服裝。

曹縣:從壟斷日本壽衣市場到中國漢服霸主

官方介紹顯示,地處魯豫兩省交界處的曹縣總?cè)丝?75萬,是山東人口第一大縣,也是山東勞動力資源第一大縣。

據(jù)《齊魯晚報》在2006年報道,曹縣對外輸出了20萬農(nóng)村勞動力,勞務(wù)收入達到17億元,占到了曹縣GDP總量的30%。

曹縣此前一直以生產(chǎn)棺材和壽衣聞名,從2000年開始就有日本商人在當(dāng)?shù)剡M行合作生產(chǎn)。

東京電視臺2017年曾在《不可思議的世界》的報道中提到,日本人使用的90%棺材,都來自于山東曹縣,被中國網(wǎng)民戲稱是“90%的日本人都是曹縣人送走的”。

從2008年開始,戲服在線上銷售火爆,曹縣不少居民開始轉(zhuǎn)型賣戲服,他們也借著這股東風(fēng),早早進入了電商市場。

據(jù)中國媒體報道,曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村村民任慶生2009年借錢開了淘寶店,銷售影樓服飾。他挖到第一桶金后,不少村民競相效仿。

據(jù)統(tǒng)計,曹縣大集鎮(zhèn)過去10多年每年承包了電商平臺上約70%的演出服。“全民電商”的丁樓村在2018年達到人均收入超過10萬元的水平,超越了中國一線城市北上廣深。

隨著國潮風(fēng)的興起,曹縣又開始轉(zhuǎn)向漢服制作,由于產(chǎn)業(yè)聚集,成本低、速度快,曹縣漢服很快占領(lǐng)全國市場。同時,曹縣也抓住直播風(fēng)口,快速成為原創(chuàng)漢服直播基地之一。

據(jù)統(tǒng)計,曹縣僅漢服上下游企業(yè)就有2000多家,從業(yè)者近10萬人。

艾瑞咨詢《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》提到,漢服產(chǎn)業(yè)化程度最高的曹縣,生產(chǎn)了中國近三分之一的漢服。

去年1月至9月曹縣漢服銷售額達55.31億元,同比增長45.22%,創(chuàng)歷史新高。

曹縣經(jīng)驗是否可復(fù)制?

曹縣,原本是一個名不見經(jīng)傳的魯西南小縣,2021年靠著一則短視頻意外走紅。

一名博主在短視頻平臺上用山東方言口音喊出“山東菏澤曹縣666我們勒寶貝”的口號,引發(fā)眾多視頻創(chuàng)作者跟風(fēng)模仿。

“寧要曹縣一張床,不要北京一套房”“宇宙中心曹縣”等爆梗頻出,相關(guān)話題在社交平臺閱讀量超過了5億。

一些視頻創(chuàng)作者從常住人口、管轄面積、GDP以及人均GDP等方面,將曹縣和倫敦、紐約、東京進行對比,并給曹縣冠以“宇宙中心”的稱號。

曹縣縣長當(dāng)時也對此積極回應(yīng),稱“家鄉(xiāng)的變化確實大,甚至有點讓大家不敢相信。不論是正面還是調(diào)侃,都歡迎廣大網(wǎng)友到曹縣走一走,看一看真實的曹縣”。

曹縣之后,中國也陸續(xù)產(chǎn)生了一些網(wǎng)紅城市,比如因為歌曲《漠河舞廳》走紅的黑龍江城市漠河,因舉辦“村超”比賽而備受關(guān)注的貴州榕江,以及去年因燒烤出圈的山東淄博等。

但曹縣的走紅,卻不僅僅是依靠網(wǎng)紅效應(yīng)。曹縣在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時,也實打?qū)嵉亟?jīng)營著線下產(chǎn)業(yè)。

從殯葬業(yè)到漢服,再到如今的馬面裙,曹縣“干一行勝一行”的背后,有當(dāng)?shù)厝诉^硬的工藝水平,有敏感的市場嗅覺,有與時俱進的迭代意識,也有政府的合理引導(dǎo)。

以漢服為例,曹縣不僅發(fā)揮了自身十多年演出服制作工藝的優(yōu)勢,還結(jié)合產(chǎn)業(yè)上下游修建漢服一條街,不定期舉行漢服走秀,建造產(chǎn)業(yè)園,搭建漢服體驗館等,同時也抓住了中國新生代向國牌國潮消費轉(zhuǎn)型的窗口,利用電商直播進行銷售,成功奠定了中國漢服霸主的地位。

如今中國不少地方政府正絞盡腦汁讓小(縣)城“出圈”,試圖利用網(wǎng)紅經(jīng)濟促進當(dāng)?shù)匕l(fā)展,曹縣作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的樣板,能借鑒的價值,不僅僅是“網(wǎng)紅”這一點。