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新華網(wǎng)北京3月22日電（記者胡可璐）近年來，中國啤酒產(chǎn)業(yè)、白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個前所未有的新局面，整個消費市場都進(jìn)入了新階段：消費人群迭代，消費場景改變，年輕人的消費需求更加個性多元。對于華潤啤酒而言，在雪花品牌成為全球銷量最高的單一啤酒品牌后，如何迎戰(zhàn)消費新模式、新需求成為當(dāng)下最為緊迫的命題。

在守成與變革之間，華潤啤酒選擇了變革。在堅定推行啤酒高端化進(jìn)程的同時，華潤啤酒積極布局白酒產(chǎn)業(yè)，開啟“啤 白”雙賦能模式。

華潤會做啤酒嗎？華潤會做全國品牌嗎？華潤會做高端嗎？在華潤啤酒成長壯大的過程中，總是伴隨外界的爭議。這一次華潤進(jìn)軍白酒，能否“破壁”成功？“啤 白”模式是否走得通？

《時代摘要》第二季對話華潤啤酒（控股）有限公司董事會主席侯孝海，回應(yīng)爭議，并分享他對于構(gòu)建“啤 白”戰(zhàn)略的底層邏輯和方法論。

勇闖天涯 決戰(zhàn)啤酒高端化

作為啤酒行業(yè)的“老兵”，侯孝海于2001年加入華潤雪花，2005年締造雪花“勇闖天涯”這一啤酒領(lǐng)域超級IP，成為中國啤酒行業(yè)的經(jīng)典營銷案例。

此前，中國啤酒品牌多以“生”“爽”“麥”“醇”“淡”等物理屬性為賣點，情感屬性方面講得很少，侯孝海成為啤酒行業(yè)“第一個吃螃蟹的人”，推出一個重情感共鳴、講生活方式的啤酒品牌——“勇闖天涯”。時至今日，“勇闖天涯”已經(jīng)成為全國單品種銷量最大的啤酒品牌。

“啤酒行業(yè)是一個高度市場化、國際化的行業(yè)，華潤啤酒雖然是央企，但身處激烈的市場競爭中，具備強(qiáng)烈的市場化基因?！焙钚⒑Ｕf，經(jīng)過30年發(fā)展，華潤啤酒一直以市場化思維鍛造企業(yè)文化，擁有市場化機(jī)制和市場化隊伍，為企業(yè)快速成長打下基礎(chǔ)。

如何保持企業(yè)的這份市場活力？侯孝海認(rèn)為，首先是目標(biāo)引導(dǎo)，不斷為企業(yè)制定更高的目標(biāo)和戰(zhàn)略，讓企業(yè)和團(tuán)隊有更高的目標(biāo)去追求。第二，始終要有危機(jī)感。危機(jī)感讓人提升斗志，看清產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢，把不利因素轉(zhuǎn)化為前進(jìn)的動力。第三，建設(shè)團(tuán)隊文化和激勵機(jī)制。以市場化方式對團(tuán)隊進(jìn)行評價，形成積極向上的氛圍，保持組織和文化的純凈性、市場性。

2016年，侯孝海正式出任華潤啤酒CEO，開始執(zhí)掌這家啤酒巨頭。彼時，華潤啤酒銷量早已位列全國第一，可論利潤，卻在五大啤酒巨頭中墊底。侯孝海深知，啤酒行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入存量時代，高端化將成為接下來角力的關(guān)鍵。

“華潤啤酒迫切需要斷腕式再造?！?017年，華潤啤酒正式啟動“3 3 3”創(chuàng)新戰(zhàn)略，走上品牌重塑、產(chǎn)能優(yōu)化、組織再造之旅。

為了去包袱、強(qiáng)基礎(chǔ)、蓄能量，在過去五年里，華潤啤酒關(guān)停工廠30余家，減掉低效產(chǎn)能500多萬噸。2019年，華潤啤酒成功聯(lián)姻喜力，強(qiáng)化高端實力。在不懈努力下，華潤雪花高檔酒五年翻了三倍多，利潤持續(xù)兩個翻番。

從“勇闖天涯”到?jīng)Q戰(zhàn)高端化，從規(guī)模化、市場化再到品質(zhì)化升級，華潤啤酒走出了一條高質(zhì)量發(fā)展和高水平開放之路。

“啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是大勢所趨，如果我們還在做價格和促銷戰(zhàn)略，那我們將來會沒有競爭能力，我們也沒有競爭資格?！焙钚⒑１硎?，中國啤酒的高端化還有很長的歷程，至少還有十年以上，甚至二十年時間。增長仍是華潤啤酒第一策略。華潤啤酒要將底部規(guī)模著力做大，中檔細(xì)分恢復(fù)發(fā)展，高端業(yè)務(wù)快速增長，持續(xù)推進(jìn)啤酒業(yè)務(wù)高質(zhì)量增長。

從啤酒到白酒 一場突破邊界的革新

陸續(xù)推出勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜系列、超高端產(chǎn)品“醴”，華潤啤酒在啤酒板塊連續(xù)保持高質(zhì)量增長。高端化之路漸入佳境，華潤啤酒下一步怎么走？

“這個世界變化很快，消費人群、消費場景發(fā)生巨大變化，各種線上模式快速發(fā)展，行業(yè)從規(guī)?；蚋哔|(zhì)量發(fā)展進(jìn)化。在變局之中，華潤啤酒不能面對變化無所適從，要看產(chǎn)業(yè)發(fā)生了什么改變。不能碰見什么困難解決什么困難，應(yīng)該從更高的層面去看產(chǎn)業(yè)環(huán)境?？辞宄院?，才能游刃有余地推動戰(zhàn)略實施?！焙钚⒑Ｕf。

在侯孝海看來，開啟多元化布局，進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)，是華潤突破自身邊界的一場自我革新。“華潤啤酒進(jìn)入白酒行業(yè)，基于一種使命。啤酒行業(yè)高度市場化，市場集中度更高，白酒產(chǎn)業(yè)集中度相對低一些，更加傳統(tǒng)。我們希望把華潤啤酒過去的一些成功經(jīng)驗、鍛煉出來的市場競爭能力嫁接進(jìn)來，讓啤酒和白酒產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)，探索‘啤白融合’更多可能性?！?/p>

在多元化布局的路上，華潤啤酒以探索者身份扣開白酒行業(yè)的大門，一場“啤 白”雙賦能共成長的大幕已經(jīng)打開。

2023年，華潤啤酒正式完成組織架構(gòu)變更，兩大事業(yè)部華潤雪花、華潤酒業(yè)首次拆分，實現(xiàn)專業(yè)化運營；華潤酒業(yè)全面發(fā)力白酒業(yè)務(wù)，構(gòu)建“啤白雙賦能、白白共成長”創(chuàng)新戰(zhàn)略模式。

在白酒行業(yè)持續(xù)進(jìn)行周期性、結(jié)構(gòu)性調(diào)整的大環(huán)境下，2023年，華潤酒業(yè)先后完成金種子酒業(yè)、景芝白酒、金沙酒業(yè)的品牌煥新、產(chǎn)品升級及渠道變革等。其中金種子酒業(yè)2023年前三季度虧損同比大幅收窄；金沙酒業(yè)戮力順價清庫存，優(yōu)化“摘要 金沙回沙”雙品牌戰(zhàn)略主線，明確“來自中國醬酒發(fā)源地——赤水河上游醇柔醬香開創(chuàng)者”品牌定位。

訪談中，侯孝海也表達(dá)了他對白酒產(chǎn)業(yè)的長期看好。在他看來，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史源遠(yuǎn)流長，白酒的確定性很強(qiáng)。雖然行業(yè)當(dāng)前處于深度調(diào)整期，但長期來看，白酒賽道長坡厚雪。華潤啤酒對中國白酒市場抱有堅定信心，以“長期主義”持續(xù)探索啤白融合，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)價值、社會價值及產(chǎn)業(yè)機(jī)制共同繁榮。

針對年輕消費群體成為消費市場的中堅力量，侯孝海表示，白酒年輕化是中國未來白酒市場的一個趨勢，年輕人更加注重品牌背后的品牌精神、文化屬性、生活方式、情感溝通。年輕人喝什么樣的啤酒？年輕人喝什么樣的白酒？這些都需要產(chǎn)業(yè)思考。消費的春天已經(jīng)到來，華潤啤酒愿意用年輕化市場的運營經(jīng)驗、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、國潮文化為白酒提供積極的市場策略建議，打造年輕消費場景，成為中國白酒市場的新生力量。

只有具備持續(xù)的變革能力，才能不斷穿越周期。華潤啤酒主動擁抱變革，為更多中國企業(yè)帶來啟發(fā)。

《時代摘要》第二季由新華網(wǎng)與貴州摘要酒聯(lián)合出品，聚焦“中國經(jīng)濟(jì)新動能”，挖掘企業(yè)在時代浪潮下的創(chuàng)新發(fā)展故事，以新方向、新視角展現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性與活力。通過《時代摘要》IP，貴州摘要酒與行業(yè)頭部企業(yè)充分聯(lián)動，實現(xiàn)對話，賦能企業(yè)成長，打造品牌新增長極，為美好品質(zhì)、美好文化、美好體驗、美好生活構(gòu)建核心競爭力。