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圖為上海一家星巴克門(mén)店員工正在制作在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)的加入意大利橄欖油的燕麥拿鐵。記者 許曉青 攝

“在最初的幾年里，我們?cè)徽J(rèn)為‘在這里不會(huì)成功’。而現(xiàn)在看來(lái)，多年來(lái)我們展現(xiàn)出了極大的毅力和信念，堅(jiān)持了長(zhǎng)期主義?！泵绹?guó)咖啡品牌星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨最近到訪上海，在復(fù)旦大學(xué)與管理學(xué)院師生交流時(shí)，他回憶起星巴克品牌早年在中國(guó)拓展門(mén)店時(shí)的場(chǎng)景。

在這位“星巴克之父”的記憶中，2006年他來(lái)訪時(shí)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)只有不到500家星巴克門(mén)店，而今星巴克已遍及中國(guó)內(nèi)地800多座城市，開(kāi)出了超過(guò)7000家門(mén)店，在上海就有1000多家。這個(gè)數(shù)字也令上海成為全球星巴克門(mén)店最多的城市。

據(jù)2023年上海咖啡文化周舉辦期間發(fā)布的《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年可達(dá)3693億元。中國(guó)消費(fèi)者的咖飲習(xí)慣正在變得日?；?、精品化。來(lái)自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，上?？Х瑞^的數(shù)量已超過(guò)8500家。

小小咖啡豆，折射中國(guó)大市場(chǎng)。前不久，舒爾茨等全球咖啡行業(yè)頂流人物紛至沓來(lái)，第32屆上海國(guó)際酒店及餐飲業(yè)博覽會(huì)上多項(xiàng)國(guó)際級(jí)咖啡賽事舉辦，還有配套的咖啡美食文化節(jié)。4月起，上海還將按慣例舉辦咖啡嘉年華、咖啡文化周等，從上?？Х刃袠I(yè)的熱度，能直接感知中國(guó)消費(fèi)的強(qiáng)勁脈搏。

“先線上，后線下”

“寶寶們，趕緊下單！不要錯(cuò)過(guò)這一季你的最愛(ài)！”當(dāng)愛(ài)喝咖啡的哥倫比亞人安德烈斯，推開(kāi)永璞咖啡位于上海西岸的網(wǎng)絡(luò)直播間大門(mén)，他驚訝于這里熱火朝天的景象。這是一個(gè)普通星期一的下午，大約有1.5萬(wàn)名顧客在線觀看直播帶貨，平均每秒就可以賣(mài)出2杯咖啡的冷萃液。

一整張長(zhǎng)桌上鋪滿了各種咖啡產(chǎn)品，少說(shuō)也有四五十件。這里有冷萃液體咖啡、掛耳包、膠囊咖啡以及五花八門(mén)的咖啡衍生品。一名直播售貨員正賣(mài)力地通過(guò)鏡頭，向消費(fèi)者在線推介熱銷(xiāo)產(chǎn)品——哥倫比亞和危地馬拉的經(jīng)典拼配風(fēng)味、中國(guó)云南的自種水洗風(fēng)味以及埃塞俄比亞的耶加雪菲風(fēng)味的冷萃液。

無(wú)論是來(lái)自亞洲南部、非洲，還是拉丁美洲，世界最知名的咖啡產(chǎn)區(qū)，都把咖啡豆銷(xiāo)往中國(guó)。進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，永璞咖啡運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完成烘焙等程序，再萃取出咖啡濃縮液，在快節(jié)奏的國(guó)際大都市上?？偰苜u(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。

安德烈斯向永璞咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郁曄詢問(wèn)了自己國(guó)家咖啡豆的采購(gòu)情況。他很快得到了答復(fù)。來(lái)自哥倫比亞的咖啡豆，被制成咖啡粉的掛耳包和咖啡濃縮液在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售，很受歡迎。

“單單是這種便攜式的‘閃萃’咖啡液膠囊，采用哥倫比亞咖啡豆原料，這些年累計(jì)已賣(mài)出了3億杯?！庇魰险f(shuō)。

永璞咖啡的發(fā)展，受益于中國(guó)近年來(lái)快速擴(kuò)容的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)選址的上海西岸，就是一年一度上?？Х任幕艿闹饕e辦地之一。這家企業(yè)本身也是中國(guó)本土咖啡領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)企業(yè)的一個(gè)縮影。

永璞“先線上，后線下”的運(yùn)營(yíng)模式與很多傳統(tǒng)咖啡企業(yè)不太一樣。一方面，咖啡液的研發(fā)和生產(chǎn)，讓企業(yè)掌握了原料端的主動(dòng)權(quán)；另一方面創(chuàng)業(yè)初期確實(shí)不需要太多分散的門(mén)店場(chǎng)地，企業(yè)更注重生產(chǎn)線、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等布局。于是，在銷(xiāo)售渠道方面，永璞一直走“線上”路線。

直至2021年上海徐家匯書(shū)院（徐匯區(qū)圖書(shū)館）籌備期，“引進(jìn)什么樣的咖啡館”考驗(yàn)這家創(chuàng)新呈現(xiàn)方式的圖書(shū)館。出于服務(wù)青年客群、追求更“接地氣”的考量，徐家匯書(shū)院最終說(shuō)服咖啡產(chǎn)品類企業(yè)永璞走到線下，開(kāi)設(shè)其全球首家線下體驗(yàn)店。

如今永璞實(shí)體店在深圳有1家、上海有2家，北京旗艦店今年也將開(kāi)業(yè)，每一家都有專屬特色產(chǎn)品。從上海出發(fā)，新一代咖啡企業(yè)已經(jīng)不需要“摸著石頭過(guò)河”，而是更專注于大膽創(chuàng)新，甚至是跨界融合。

實(shí)體店還有機(jī)會(huì)嗎？

作為目前全球咖啡館最多的城市，擁有超過(guò)8500家咖啡館的上海，其消費(fèi)活力可見(jiàn)一斑。

某個(gè)工作日的清晨，上海知名的“咖啡一條街”——永康路從咖啡香氣中“蘇醒”。“70后”楊小姐與閨蜜們約在永康路上一家以鮮花為主題的咖啡館內(nèi)聊天敘舊。每只咖啡杯都裝飾著一朵當(dāng)季鮮花，比如玫瑰、百合等，讓咖啡香與花香混合。楊小姐說(shuō)，喝咖啡是社交的必要步驟，大家的生活已經(jīng)越來(lái)越離不開(kāi)咖啡館。

不一會(huì)兒，永康路上的行人多起來(lái)，有人帶著自己的保溫杯到熟悉的店家“打”一杯心愛(ài)的手沖咖啡，也有的是附近的寵物主人，他們習(xí)慣晨間邊遛狗邊買(mǎi)一杯咖啡。還有不少外賣(mài)騎手穿梭于此，急于將最新鮮、最熱氣騰騰的咖啡送到點(diǎn)單者手中。

幾乎同時(shí)，在距離永康路數(shù)公里開(kāi)外，星巴克臻選上海烘焙工坊迎來(lái)了午前大客流時(shí)段。1999年，星巴克在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，今年已是第25年。按計(jì)劃，到2025年星巴克在中國(guó)內(nèi)地將開(kāi)設(shè)9000家門(mén)店。對(duì)于星巴克和眾多國(guó)際咖啡品牌而言，中國(guó)是發(fā)展速度最快、規(guī)模最大的海外市場(chǎng)。

消費(fèi)者追求高品質(zhì)咖啡的同時(shí)，商家也在不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，推出有地域文化特色的新口味。星巴克臻選上海烘焙工坊里，其為上海這座城市“量身”定制的“上?！逼放破磁淇Х榷钩掷m(xù)受到消費(fèi)者歡迎，甚至還能品嘗到星巴克最新研發(fā)的融合少量橄欖油的意欖朵上海工坊限定款飲品。

商務(wù)部研究院學(xué)位委員會(huì)委員白明認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者選擇之變的背后，是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)行為朝差異化、多元化的趨勢(shì)發(fā)展。

近年來(lái)，咖啡消費(fèi)需求的明顯增長(zhǎng)，也帶來(lái)了外資咖啡品牌在滬增資擴(kuò)容。2020年意大利咖啡品牌LAVAZZA，通過(guò)合作方式在上海開(kāi)出中國(guó)首店，也是其亞洲首店，主打推廣意式美食生活。2022年正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的美國(guó)藍(lán)瓶咖啡，自起步階段就選擇在上海彭浦設(shè)專門(mén)烘焙廠，將產(chǎn)自也門(mén)、哥斯達(dá)黎加、玻利維亞的小批量新鮮烘焙精品咖啡豆介紹給中國(guó)消費(fèi)者。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，長(zhǎng)三角整體經(jīng)濟(jì)活力較強(qiáng)，消費(fèi)需求明顯攀升，食品飲料領(lǐng)域的外商樂(lè)于進(jìn)行重資產(chǎn)加持，既體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心，也說(shuō)明這些品牌對(duì)于整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的容量再提升給予認(rèn)可。

上海市食品協(xié)會(huì)咖啡專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)施駿說(shuō)，上海本地令人艷羨的咖啡館數(shù)量，已經(jīng)不能簡(jiǎn)單理解為大品牌的“跑馬圈地”，特別是去年以來(lái)，個(gè)性化咖啡館的開(kāi)設(shè)，已成為上海城市更新的一道亮麗風(fēng)景。行走街頭，人們可以很輕松地找到專營(yíng)全球單一產(chǎn)地咖啡豆的精品咖啡館，傳播非遺文化的咖啡館，融合時(shí)尚漫畫(huà)及人偶玩具的咖啡館以及具有地域風(fēng)格、專門(mén)服務(wù)旅拍的咖啡館等。

創(chuàng)新之路無(wú)止境

據(jù)研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2023年中國(guó)內(nèi)地現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)58%，總數(shù)已接近5萬(wàn)家，成為全球擁有品牌咖啡門(mén)店最多的國(guó)家。

也是在去年，瑞幸咖啡在本土市場(chǎng)成功突破萬(wàn)店門(mén)檻，而堅(jiān)持直營(yíng)模式的Manner咖啡，也實(shí)現(xiàn)了千店規(guī)模。

根據(jù)施駿的觀察，瑞幸、星巴克、庫(kù)迪三家咖啡品牌在上海市場(chǎng)的數(shù)量布局位居頭部前三?！伴T(mén)店數(shù)量上升，是相關(guān)消費(fèi)持續(xù)強(qiáng)勁的一個(gè)側(cè)面，更重要的是行業(yè)整體的高質(zhì)量發(fā)展，讓更多老百姓喝上高品質(zhì)咖啡，同時(shí)享受其休閑、社交、文娛等功能。這也是當(dāng)代青年客群最看重的。”

“創(chuàng)新之路無(wú)止境”是最近在上海舉辦的咖啡美食文化節(jié)上被業(yè)者頻繁提及的一條發(fā)展思路。

巧合的是霍華德·舒爾茨上海之行的主題之一也是關(guān)于創(chuàng)新。星巴克最近向中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推出全新產(chǎn)品——意欖朵，一種在咖啡中融合少量意大利特級(jí)初榨橄欖油的系列飲品。上市首日上海市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆。舒爾茨認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)咖啡產(chǎn)業(yè)擁有不斷創(chuàng)新的潛力，這也是星巴克品牌在華取得成功的秘訣之一。

跟隨舒爾茨一起來(lái)到上海的意大利橄欖油供應(yīng)商、西西里島帕爾坦納小鎮(zhèn)的企業(yè)主托馬索·阿薩羅說(shuō)，第一次來(lái)到中國(guó)內(nèi)地，就被上海市場(chǎng)的活力所吸引，相信今后還會(huì)常來(lái)上海，爭(zhēng)取在中國(guó)進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)。

“咖啡 橄欖油”的新創(chuàng)意，讓面市不久的意欖朵咖啡備受矚目。前不久出差上海的安德烈斯還有幸品嘗了星巴克“上?！逼磁涠拐{(diào)制的“弄堂晚風(fēng)”雞尾酒咖啡。他說(shuō)：“帶著一點(diǎn)中國(guó)黃酒味道的咖啡，獨(dú)特而令人難忘?！彼⒏锌溃澜绺鞯氐目Х榷箍偰茉谥袊?guó)物盡其用，因?yàn)樵谶@里可以看到覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈上下游的規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)。

舒爾茨認(rèn)為，咖啡行業(yè)不能依靠降價(jià)和“打折扣戰(zhàn)”來(lái)獲得發(fā)展動(dòng)能，今日之創(chuàng)新必須具有“顛覆性”，也就是給予消費(fèi)者更多全新體驗(yàn)，才能引領(lǐng)市場(chǎng)。

創(chuàng)新無(wú)止境，增長(zhǎng)有盼頭。統(tǒng)計(jì)顯示，盡管上海已經(jīng)成為全球擁有星巴克門(mén)店數(shù)量最多的城市，但上海消費(fèi)者乃至全中國(guó)消費(fèi)者，年均購(gòu)買(mǎi)咖啡杯數(shù)仍將有較大增長(zhǎng)空間，這也是一批中外咖啡品牌堅(jiān)定看好中國(guó)市場(chǎng)的理由。（記者 許曉青）